长城汽车:在创变中领跑

传世小飞侠 26 2022-02-24 14:17:20

2021年,长城无疑是国内最炙手可热的车企之一。

在资本市场,长城汽车自2020年7月每股股价从7元开始大幅反弹,去年最高涨至70元,一年多的时间股价涨幅接近10倍,市值突破6000亿,在全球市场反超本田、福特等一众老牌车企。

爆款车型的打造、多品类出击、销量的增长是长城汽车股价上涨的原动力:

2021年全年,长城汽车累计销售新车1,280,993辆,同比增幅达到15.2%,毫无悬念连续六年破百万;这其中,坦克300、哈弗大狗、欧拉好猫在细分市场又赢得了销量、流量和品牌的多重美誉。

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如果复盘2021年长城汽车的发展之路,它究竟做对了什么?又为何能领跑车市?

新能源后发先至

若干年后,再回首2021,或许可以将其看作是中国新能源市场爆发的元年。根据乘联会的数据显示,去年国内新能源汽车渗透率达到14.8%,较2020年5.8%的渗透率提升明显。

以至于现在,评判一家传统车企发展潜力如何,新能源汽车渗透率成了关键指标。2021年,长城的数据是10.7%,新能源汽车销量达到13.69万台,同比增幅高达143%,涨幅位列主流自主品牌第一阵营,销量和渗透率升至第六,反超吉利、长安和奇瑞,是真正的后发先至。

这对于长城而言,影响深远,一方面终于可以摆脱依靠SUV单腿走路,新能源已逐步成为长城接下来新的销量增长极;同时,长城的产品体系日趋完善,这会避免专注燃油车带来的隐患。

能做到这一步,定位于“她经济”的欧拉品牌自然是居功至伟,而欧拉品牌销量的大涨又离不开长城的品类创新。

品类化初见成效

如果将去年各大车企的营销战略布局写成一部MBA管理教材,天涯君认为长城的品类化一定可以入选。

注意,长城的多品类战略不等同于多品牌布局,过去不少中国车企热衷的多品牌战略大多出师未捷,一个关键因素是产品技术和产品定位没有差异化,所谓的多品牌不过是过眼云烟,而长城汽车打造的品类创新,以品类建品牌,聚焦于某一个细分品类,把小众的市场做大众。

比如定位于“3/4刻度座驾”的哈弗大狗,将城市SUV和越野SUV的优势合二为一,以满足都市青年对舒适性和越野能力的双重需求,这是一个全新的领域,长城去年就把这一小众的SUV市场销量提升至超过10万辆;

再比如前面所提到的新能源品牌欧拉。长城是第一个专注于女性市场的车企,欧拉旗下的好猫、白猫和黑猫,几乎拥有一致性:小巧、可爱、智能。车型小是为了方便女司机在城市通勤代步,可爱是为了迎合女生的喜好,而领先同级的智能化也是为了提升女车主的使用便捷性。

正是专注于这样一个过去一直被各大车企们忽略的女性市场,好猫去年12月稳稳破万,全年销量超5万,一跃成为10-15万级电动车市场的销冠。

类似于大狗、欧拉这样的“品类”在长城家族还有很多,例如坦克、长城炮等等;如此多的品类以及品牌,长城给外界的感觉好像“胡子眉毛一把抓”,没有轻重缓急,纷乱复杂,但实际上熟悉长城的品类创新,你会发现各大品牌之间有着内在关联:

哈弗那是整个长城集团的基石,坦克代表了长城SUV的未来,是精英男性的选择,欧拉专为女性设计,长城炮是国内唯一一个独立的皮卡品牌,在二级市场有着天然的稀缺性,沙龙是长城新能源高端化的希望所在……

从经济性到高端品类,从小众产品到大众市场,从燃油车到新能源,长城的产品基本覆盖了不同领域的细分用户。

而在这些品类之中,高端品牌坦克又值得细说。

高端化的新王牌

去年12月,坦克300交付新车11,958辆,再创新高,全年热销84,588辆,坦克品牌在中国越野车市场占据了超过50%的市占率,稳坐中国硬派越野车市场头把交椅。

注意,坦克的热销并非以价换量,相反,它的销售均价刷新了主流国产燃油SUV的新纪录。数据显示,坦克300的单车均价超过21万,打破主流燃油SUV的价格天花板,可即便如此,坦克300依然是一车难求。

如此一来,魏派+坦克,长城去年在高端市场的销量达到了辆,均价稳居中国高端品牌第一梯队。

与此同时,长城高端化的另一大杀手锏——沙龙蓄势待发。去年广州车展,沙龙首款车型机甲龙全球限量版上市,售价48.8万,和蔚来、特斯拉高举高打的策略一致,机甲龙炫酷的造型、领先的智能化体验,加上3.7秒的极致加速,已经初步展现爆款的潜质。

按照沙龙的规划,未来主力价格区间将是40-48万。这样的话,魏派主攻15-20万级市场,坦克依托坦克300和坦克500在20-40万以内的市场攻城略地,而沙龙凭借性能和智能化,在40万以上的新能源汽车市场发力,长城无疑在高端化领域形成了一个海陆空火力覆盖网,未来值得期待。

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